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SEO Experten vermuen zwischen 100 und mehr als 1000 Faktoren.
Manche SEO Fachleute sind der Ansicht, dass die personalisierte Google-Suche das Ende des objektiven Rankings bedeutet hat. Außerdem traf Google selbst Maßnahmen gegen gekaufte Links, um so das sogenannte PageRank-Sculpting durch das neue Attribut nofollow wettzumachen. So wollte das Unternehmen dem Versuch begegnen, bestimmten Links mehr Gewicht zu geben und damit das Ranking zu verbessern. Im Wettlauf zwischen SEO-Optimierern und Suchmaschinen kam es zu einer Abfolge von Techniken, so ersetzte man die nofollow-Tags durch versteckte Java-Codes für ein PageRank-Sculpting durch die Hintertür und nutzte Flash oder iframes. Google begegnete diesen Versuchen, indem seit 2009 die Suchhistorie aller Nutzer für die beliebtesten Suchen gebündelt wurde. Ab 2010 wurde das neue Indexsystem Google Caffeine eingeführt, eine Neuerung, die einen deutlichen Umschwung im Google Indexes darstellt. Google Caffeine erlaubt den Nutzern einen schnelleren Zugriff auf neue Inhalte. Im selben Jahr kam die Echtzeit-Suche Google Instant dazu, ein Jahr später erfolgte ein Upgrade zur Unterdrückung wiederholter oder kopierter Inhalte in Websites, und ab 2012 ging Google zielstrebig gegen Webspam vor.
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